Een campagne levert omzet op. Hoeveel blijft er over na retouren?
Door Kelson Contreiras
Een advertentie leidt tot een bestelling van twee paar schoenen. In het verkooprapport staat de volledige orderwaarde. Een week later stuurt de klant een paar terug. De oorspronkelijke verkoop was echt. Maar als je alleen naar die eerste waarde kijkt, lijkt de commerciële uitkomst groter dan zij uiteindelijk is.
Maak het verschil tussen drie cijfers
Omzet bij bestelling vertelt wat de klant aanvankelijk kocht. Omzet na retour vertelt wat na terugbetaling overblijft. Marge vraagt daarnaast om productkosten, advertentiekosten en andere relevante kosten. Die drie cijfers beantwoorden verschillende vragen.
Google Ads biedt mogelijkheden om een gerapporteerde conversiewaarde later aan te passen bij een gedeeltelijke retour of om een conversie in bepaalde gevallen in te trekken. Dat vraagt een correcte inrichting en passende ordergegevens; Smart Return doet dit op dit moment niet automatisch voor een webshop.
Wat voeg je toe aan je eigen analyse?
Begin met een betrouwbare koppeling tussen bestelling, geretourneerd artikel en uiteindelijke terugbetaling in je eigen administratie. Bekijk vervolgens per productgroep of campagne hoeveel orders daadwerkelijk zijn behouden. Vergelijk groepen alleen wanneer de periode, productmix en meetmethode duidelijk zijn.
De retourreden geeft een volgende vraag. Als veel aankopen van hetzelfde artikel terugkomen vanwege pasvorm, kijk dan eerst naar productinformatie en maatadvies. Beschouw de reden als aanwijzing voor onderzoek, niet als bewezen verklaring voor campagneprestaties.
Smart Returns mogelijke bijdrage is dat retourinformatie eerder en consistenter bij het team terechtkomt. Of die informatie ook naar advertentierapportages wordt teruggekoppeld, vraagt een afzonderlijke technische en inhoudelijke koppeling.
Begin met een klein overzicht
Noteer oorspronkelijke orderwaarde, terugbetaald bedrag en behouden omzet voor een productgroep. Pas wanneer die cijfers betrouwbaar zijn, heeft bijsturen op advertentiewaarde zin.
Conclusie
Een verkoop is het begin van de meting. Pas na eventuele retouren weet je hoeveel waarde er van die bestelling overblijft.